寡头竞争是“洋奶粉”持续涨价之根

　　德国奶粉巨头喜宝董事长说中国已经成为全球奶粉价格最高的洋奶粉国家，并且论证说这种高价格是竞争与中国的区域广阔相关的。由于区域广阔，持续厂家无法实现对终端直供，涨价之根只能利用经销商制度进行分销，洋奶粉这增加了分销成本。竞争（10月21日《羊城晚报》）

　　国人已经习惯了“洋奶粉”的持续涨价，从“一年一涨”到“一季度一涨”，涨价之根是洋奶粉既气愤又无奈。没办法，竞争人家涨价有理啊！持续有成本推动论，涨价之根有关税增加论，洋奶粉有配方升级论，竞争甚至还有包装变更论。持续遗憾的是这些看似充足的理由，仔细推敲都站不住脚，不断有人指出其涨价理由的荒谬。这次又有了新理由。笔者认为这种理由从宏观上可称为“特殊国情论”，从微观上可称为“渠道费用”论。

　　如果那位董事长对这种理由的解释还有些许朦胧的话，国内某洋品牌的代理商对这种理由的解释可谓清晰。基本逻辑是这样的。洋奶粉在中国的高价格主要是由于流通环节多。产品从厂家到消费者手中，要经过中国总代理、省级经销商、区县分销商、零售终端等四个环节。零售终端要拿走利润的20个点，省级经销商和区县经销商要拿走20到30个点，中国总代理要拿走5到10个点。经过四层的分成，利润最少去掉50%。言之凿凿，让人不得同情洋奶粉的“遭遇”。但是渠道问题，难道国内奶粉厂家就没有吗？

　　熟悉快速消费品销售的人都知道，在中国目前的快速消费品营销中，渠道费用之高超出想象。所有产品在到达消费者手中之前都经过几层经销，厂家都要对经销商让利。品牌影响力越小，销量不好的产品，厂家的让利越多，渠道费用也越多。原因很简单。经销商是重“利”的。如果品牌影响力小的厂家不让利更多，是没有人愿意经销的，终端也不愿意卖。为了稳定经销商队伍和零售终端，只有拿出更多的费用做渠道。相比于国外奶粉品牌，国内奶粉的影响力要小的多。由于一系列恶劣的奶制品质量事件，国人对国产奶粉信任度降到最低。如果比较渠道费用的话，国产奶粉的渠道费用应该更高一点。但是，国产奶粉有多少敢涨价呢？即使有几家涨价的，又涨了多少呢？很显然，“洋奶粉”是在用“渠道费用”去遮盖“涨价”谋利的本意。

　　“洋奶粉”为何敢一而再再而三肆无忌惮的涨价呢？因为他们掌握了中国奶粉市场，形成了绝对的市场势力。如果不是照顾中国消费者那脆弱的消费主权自尊心，人家不会给涨价以任何理由。何以言之呢？请看国外奶粉品牌的市场占有率。有资料显示，在中国高端奶粉市场上，美赞臣市场占有率是25%，惠氏的是20%，多美滋是12%，三者之和为57%。

　　经济学的常识是市场势力的形成源于垄断，而垄断包括寡头垄断和完全垄断。完全垄断的市场几乎不存在，而寡头垄断却常见。美国学者贝恩根据市场集中度把寡头垄断分为五种类型。其中寡占Ⅲ的市场结构是行业前四家行业集中度在50%—75%之间。美赞臣、惠氏、多美滋三家的行业集中度已经达到57%。虽然没有人公布第四家国外奶粉品牌的市场占有率，但根据其小于12%可以推知：奶粉行业的前四家行业集中度恰在50%—75%之间。这属于标准的寡头竞争。这种寡头竞争对市场价格具有明显的控制力，在市场需求的承受能力内可以随时提价。如果你仔细研究这些奶粉巨头的提价会发现，每次涨价几乎都是同时进行的。恐怕不是巧合。此时你会感叹市场势力对企业盈利多么重要。

　　想破除“洋奶粉”的涨价只有重塑奶粉行业的市场结构，而这只能寄希望于国内奶粉企业雄起了。可是因为质量让国人伤透心的国内奶粉企业何时才能雄起呢？没人知道。只有让鼓起的钱包给他国GDP做贡献了。