引语：

玩家，对于一款游戏有多重要？

几年前的网易群新网易，有一个小工作室，策划他们的今年工作就是做面向用户的 UGC 游戏编辑器。

简单来说，网易群新是策划一种辅助普通用户创作游戏的工具，与曾经催生了《Dota》系列的今年《魔兽争霸》地图编辑器，大概的网易群新形态相似。

然而，策划他们的今年编辑器开始时却并不成功。一直更新，网易群新也一直在试错。策划在内部迭代了很多版本之后，今年编辑器的网易群新效果一直并不理想。

那时，甚至有这样的八卦：光是处理用户诉求，客服团队就已经忙不过来，需要营销同学顶上去，才能勉强支撑。

而尽管如此，这个团队还是会定期开会，复盘用户的投诉，反复探讨解决方案，打磨产品。

数年后，一款名叫《蛋仔派对》的产品，却让这个小团队乘风而起，从30人不到的规模，在一年的时间里蜕变成了一个300人左右的大工作室，定名“Eggy”（蛋仔的英文名），在网易内部举足轻重。

“听劝”和 UGC，是这个小工作室的基因，也正是如此，才让他们能够一朝逆袭，也让网易抓住了这个超大 DAU 的平台级机会，找到了又一个起飞的新抓手。

而《蛋仔派对》的成功，只是网易埋下的伏笔。今年520，一群新“策划”的加入，才正式代表着这家27岁的公司，在下一个时代的发展战略。

一、发布会的“新主角”

网易今年的520发布会，如果用“乱花渐欲迷人眼”加以形容，也一点不为过。

其中，不仅有今年正要开启第三次测试，正饱受期待的武侠大作《燕云十六声》；还有早在海内外获得了不少鲜花掌声，武侠动作竞技游戏《永劫无间》的手游；全球预约过千万，进入 Steam 平台愿望单前十的《七日世界》；2022年 TGA 最佳手游，炉石之父 Ben Brode 操刀的《漫威终极逆转》国服；除此之外，还有塔科夫-like的《萤火突击》，背靠大 IP 的《指环王：纷争》、《圣剑传说》和《歧路旅人：大陆的霸者》，网易当家的《蛋仔派对》和《逆水寒》等等令人期待的作品都释出了新的消息，一时令人目不暇接。

诸多大作，在520一朝爆发。如果单独讲其中的一款游戏，讲它们的创新与守成，讲它们背后的网易故事，都能撑起一篇饱满详实的文章。

而在看过今年网易的520发布会之后，雷峰网(公众号：雷峰网)却发现，频出的佳作固然优秀，似乎并不是网易这几年来最大的、最令人兴奋的变化。

今年的520，如果你足够细心，可能就会发现：网易游戏在悄悄然之间，“入职”了一大批新“策划”。

游戏公司人才来来去去，看似并不是什么新鲜事；而如果你读懂了这个新趋势，或许就可以摸清网易游戏在未来发展的一个重要轨迹。

说起这群新“入职“的“策划”，他们确实有些不同。

他们大多不是科班出身，却对游戏有很深的理解；他们来自各行各业，却不乏对游戏有多重视点的创意；他们不领工资，却比谁都更关心游戏的玩法和品质。

他们并不是“专业”的策划，而是网易游戏的玩家们。在今年520，玩家摇身一变，俨然成了网易这场发布会的“新主角”。

一眼能看出的，是这次发布会，担任游戏主讲的，不少都是游戏实际的玩家。

很多发布会，主讲人不少是游戏的制作人，高屋建瓴，洋洋洒洒一套术语，先把逼格拉满，让玩家不明觉厉；而网易这次却不一样，让玩家亲自担任主讲，讲的都是最接地气的游戏体验，以及游戏给他们带来的感动，光是听了他们和游戏的故事，就想让人实际上手玩上两盘。

做让玩家听得懂的发布会，用玩家的语言和玩家交流，网易这一波也算是回归了游戏厂商做发布会的初心。

而仅仅如此，还不足以体现玩家作为网易游戏新“策划”的身份——早在发布会之前，网易就接连发布两条视频，要让玩家深入参与到游戏产品的创作和运营中来。

首先，是一众游戏新品，在发布会前，就先向玩家发起了“提案大会”，为了让玩家“Pick me”花式整活、各出奇招：

《燕云十六声》让“大鹅”侠客担纲，表面搞笑，实际秀了一把游戏画面的“肌肉”；《破碎之地》则带着玩家逛了一圈光怪陆离的中式废土，一边是黄沙漫天，一边是广式茶楼，颇为新奇，令人很难不期待实际的游戏效果。

之后，已经上线的产品也不甘落后，一众官方策划亲自下场营业，直面玩家的疯狂输出，“贴脸”回复玩家的问题，把玩家和官方的距离拉近不少。

而到了520发布会当时，网易只差把“听劝”两个字写到公屏上——玩家对于游戏中肯的意见，网易丝毫没有大厂架子，表现得“比玩家更懂游戏”。

做游戏的人，尤其当中的凤毛麟角，大多对于游戏有一套自己的坚持——如果不是如此，也没法成为优秀的从业者。而这种坚持，一旦变成刚愎自用，游戏项目就必然会距离玩家越来越远，这就需要从业者敢于面对玩家的挑战，甚至要放下一部分自己的执着。

在发布会上，即将测试的生存建造类末日游戏《七日世界》的策划 YY，就讲过这样一个故事。

对于生存建造类游戏，种植农作物，是一个相当常见的系统，《七日世界》也不例外。对于一个如此体量的多端游戏，功能一般采用模块化开发的组织架构，负责开发“种田”的团队，本着尽量拟真、硬核的思路，做了一个“土壤-浇水-光照-施肥”四大元素支撑的种植系统。

做游戏的人爽了，而玩游戏的人却不一定——为了种一点土豆，要集齐这么多要素，玩家在游戏里“种田”，甚至变成了一种物理意义上的体力活。

针对这个问题，玩家提出了看法，《七日世界》的团队也光速“听劝”，大刀阔斧地简化了种植所需的操作。

说起这件事，YY 表现得云淡风轻，如同就是一件理所当然的事情：“主要还是为了‘爸爸’——我们的玩家们……如果有很多玩家想要加回来，我们也会考虑的。”

这也让人想起，《七日世界》的这次测试，名为“共研测试”，昭示着要把玩家拉进游戏开发流程的决心。

而在发布会上，网易的老牌游戏《荒野行动》团队，也直言：

“意见尽管提，荒野一定改。”

作为一家公司，网易甚至比起不少玩家都要年长，为什么把姿态摆得这么“低”，要别人教自己做事呢？

一方面，游戏行业经历了多年发展，赛道也卷得越来越厉害，在这样的环境下培养出的玩家，大多“吃过见过”，对游戏的认知也越来越专业。

尽管不少玩家并非科班出身，也没有游戏的行业经验，难以代替专业游戏策划的工作，但他们的加入，的确可以自下而上地，为游戏开发和运营提供多样而不失专业的意见，让开发者能把游戏做得更好。

一方面，要做玩家喜欢的游戏，就必须听玩家的声音——网易的这些动作，是想向外界表达一个信息：

在当下竞争激烈的游戏赛道，无论大厂或小厂，不能再做高高在上的“布道者”，告诉玩家怎么玩游戏，而要做玩家和产品之间的桥梁，听取玩家的意见，在产品上如实反映玩家的需求。

自己的声音，能被开发者听到，并且实际体现在自己喜欢的游戏里——能成为这一届网易的玩家，可太幸运了。

二、UGC，已经是好游戏的“标配”

让外行人插手内行人的工作，在不少领域，毋庸置疑都是一招“险棋”。

而在今天，让玩家亲自创作内容，设计关卡、地图，已经是行业中不少好游戏的“标配”。

在《蛋仔派对》靠着 UGC（用户创作内容）一朝逆袭之前，由玩家创作游戏内容，甚至还不是一个行业内的共识——没几年之前，有投资人甚至下过论断：在中国做 UGC 还是天方夜谭。

而在今天的游戏领域，UGC 游戏却成为了中国上下最火的品类之一，传说，未来三个月的广告资源已经全被抢光。受迫于愈加拥挤的买量市场，争夺激烈的存量用户市场，一些体量较小的公司，甚至无力加入这场竞争。

在莉莉丝，由凯丁担纲，在2019年开始筹备，2021年元宇宙大潮时就开始在海外测试运营的《Boom! Party》，在2023年2月就以《生活派对》拿到了版号，但还一直没有正式面世。

而北京点点互动的《Livetopia: Party!》，则是在春节期间直接选择出海，远赴印尼，在当地 Google Play 的免费榜登顶。

而朝夕光年近期官宣“重新孵化”，则是在“朝夕光年-沐瞳”体系中，单独将 UGC 作为一个新的支点，传说与 AI 结合紧密。不知道对于字节来说，这个项目是否也寄托着在游戏业务上翻盘的希望。

回头看去，《蛋仔派对》今天数百人的团队，最初也是脱胎于一个小小的 UGC 游戏编辑器团队。而把玩家创作的内容引入游戏，不仅让游戏的内容量得以飞速扩充，更是用一个有机的生态将玩家整合成了一个集“创作”、“消费”、“同好交流”等多种互动方式的紧密群体，这也是《蛋仔》得以在今天面临挑战，仍然屹立不倒的原因。

一位网易同学向雷峰网透露，在巅峰时期，《蛋仔》每天会有约10万个“小游戏”被创作出来。正是以一个个玩家的星星之火，点燃了《蛋仔派对》的燎原之势。

而在 UGC 领域，在《蛋仔》之后，网易仍然没有停止探索。

今年的520发布会上，网易的赛车手游《王牌竞速》公布，游戏中由玩家制作的地图，至今已经超过了100万套，也是要把 UGC 和游戏玩法深度整合，让玩家体验一把做“关卡策划”的乐趣。

而今天，UGC 也不仅体现在游戏内的关卡、地图编辑上，对于玩家来说，在游戏外的二创内容生态，也是相当重要的一环。

520发布会前，网易就在B站上传了一个网易玩家同人二创的大“汇编”：其中不仅有《光遇》玩家依靠灵动的场景和可爱的人物，自制的MV；还有《哈利波特：魔法觉醒》的玩家的 Cosplay，还原游戏中的舞会场景；而竞速游戏《巅峰极速》也联合抖音，为优质创作者提供流量扶持，欢迎二创力量被游戏接纳。

社交媒体的日渐发达，让玩家与玩家之间的交流更加紧密，有热爱的玩家也可能更容易地将自己创作的内容，在社交平台上与其他爱好者分享，不仅炒热用户大盘，加强留存和粘性；更能用一个充满活力的内容生态，吸引更多的潜在玩家。

三、AIGC，游戏行业下个时代的解药

这次520，为了“入职”的“策划”，网易还特别贴心地给玩家们配了一个“助手”。

在发布会最后，这位“助手”才露出真容：网易的《狼人杀》公布了自己的“狼人杀 AI 训练系统”，可以按照需求，创造各具特色、人设的 AI 玩家，并拥有真实自然的语音，可以和真人玩家一同快乐玩耍。

在行业内，AI 其实并不是新玩意——玩家在游戏里碰到的每个 NPC、每个电脑控制的敌人，都算得上是 AI。二十多年来，人们对 AI 在游戏中的想象，更多也是让 AI 敌人变得更强，让玩家的游戏体验更具挑战。

但是，让 AI 去辅助玩家在游戏的创作，并非每个公司都有这样的实力。

网易的《逆水寒》手游，算得上是“久负盛名”的“全球首款 AI 游戏”。人工智能在游戏中，是可以与玩家真实互动，不是“车轱辘话”来回讲的 NPC；是随机生成江湖事件的编剧；是独爱风月，可以写诗作画的写手、画师；是帮助玩家制作二创影片的剧组选角、场务、摄影……

而在《蛋仔派对》中，网易互娱 AI Lab 的 ModelMaker，让玩家可以利用 AI 生成 3D 模型，让用户可以在“生成器”里输入自己的需求，一键生成制作地图时要用到的环境元素——建筑、花草、陈设等等不一而足。据《中国企业家日报》的报道，这项功能已受到超过5300万用户的青睐。

AI 如何让玩家的创作变得更加流畅、简洁？玩家和 AI 的关系，像极了大雄和哆啦A梦：当大雄遇到了困难，就会向哆啦A梦求助，后者就会拿出对应的工具，来帮助解决一些仅靠大雄自己无法解决的问题。

归根结底，AIGC 吹得再牛，也是辅助玩家创作的工具——失去了玩家 UGC 的 AIGC，只能是“无本之木”、“无源之水”，距离玩家还是太远。

而 AI 的加入，让玩家们加入创作行列的门槛被大大降低，也省去了创作过程中不少需要大量时间的重复性工作，让创意和热爱成为唯二影响玩家创作的因素。

在游戏行业里，网易算得上是把 AI 落地在玩家创作领域里的先行者。毕竟，既有 AI 能力，又有意愿、有能力将 AI 能力交给玩家的厂商，在行业里仍是凤毛麟角。

给玩家配上 AI“助手”，更是让玩家创作内容“如虎添翼”，网易的野心，是让更多玩家加入到创作的行列中来，把 UGC“做大做强”。就像如今MOBA游戏的原型，正是来自于魔兽争霸编辑器的一个玩家自创地图，我们完全可以期待，未来下一个顶流玩法会在网易游戏的平台中诞生。

结语：

其实不止游戏，整个互联网产业的结构，根据不少社会学家的观察，也正在进行着类似的转型。

在互联网的“1.0时代”，内容和产品的生产者和使用者泾渭分明，这种模式，被称为“Producer-Consumer”模型：前者负责生产产品，后者只是为产品买单，并通过“用脚投票”影响着内容生产者的生产活动。

而到了2.0时代，随着移动互联网、社交媒体平台的崛起，内容的消费者会自发地生产内容，而过去专业的生产者距离用户也更加紧密，在产品中体现着用户的想法和声音——这种“产消合一”的模式，也被称为“Prosumer”模型。

回看这次520发布会，网易把今年的主题定为“与热爱为伍”，要把游戏开发、运营与玩家进一步深度绑定，扎扎实实地踩在了时代的步点上。

为什么网易的这条路走得如此坚决？或许是因为，网易是中国最有“玩家基因”的老牌游戏大厂。

或许有人早已忘记，早在创业之前，丁磊自己就是一个热爱游戏的玩家。而在网易收购天夏，决心进军游戏行业之后，更是招募了一群和他一样的发烧友，不少名震一时，甚至流芳至今的游戏项目，也是来源于一句：

“我觉得这样的游戏一定好玩。”

而到了今天，从玩家出身的丁磊，身份不只是一个“商人”——他知道玩家的声音对于做好一款游戏有多么重要。

“好的游戏，从来都是官方和玩家的双向奔赴。”借主持人之口，网易在发布会向外界表示道。

网易的诚意满满，为赛道上的其他厂商打了一个样——鼓励支持玩家的创作，让游戏距离玩家更近，如此双向奔赴，才能在激烈竞逐的游戏赛道中，找到游戏公司的立身之本。